Сьогодні існують різні методи ціноутворення в маркетингу. Ця різноманітність пов 'язана з тим, що при встановленні вартості конкретних товарів виникають складності, подолати які за допомогою одного універсального рішення не представляється можливим.
Причини труднощів
Вибір методу ціноутворення в сучасних умовах ринку обумовлений низкою факторів. В першу чергу, вартість, яку встановлює організація, повинна повністю відображати виробничі та реалізаційні витрати. По-друге, вона призначена для забезпечення прибутку, необхідного для процесу відтворення. Крім того, у співвідношеннях цін на взаємозамінну та аналогічну продукцію і групи товарів має враховуватися відмінність у споживчих властивостях, якості, потребах, економічній ефективності тощо.
Загальна класифікація
Методи ціноутворення, приклади яких будуть наведені далі, формуються відповідно до вимог, що пред 'являються ринковими умовами. Всі способи можна розділити на дві категорії. У першу входять витратні методи, у другу - ринкові. Перші передбачають наявність достовірних відомостей про випуск і подальшої реалізації товарів. Така інформація доступна тільки виробнику.
Витратний метод ціноутворення: загальні відомості
Виробник має уявлення про всі базові параметри процесу випуску товарів, їх споживчі та технічні характеристики. Меншою мірою він володіє відомостями про попит і обсяг грошових коштів, які покупець може віддати в конкретних умовах. Безумовно, за наявності на ринку аналогічної продукції виробник цілком може отримати необхідну інформацію про кількість реалізованих виробів, ціновий рівень, ймовірну ємність ринку і так далі. Однак у випадках, коли підприємець виходить на торговий майданчик з товаром, аналогів якому немає, цими відомостями він володіти не зможе. Внаслідок цього витратний метод ціноутворення використовується в основному для формування "" показника пропозиції "".
Базові способи
Витратний метод ціноутворення передбачає особливий спосіб розрахунку вартості продажу товару. Він виконується за допомогою додавання до виробничих витрат деякої певної величини. До витратних методів ціноутворення належать способи:
- Повних витрат.
- Прямих витрат.
- Граничних витрат.
- Обліку інвестиційної рентабельності.
- На основі оцінки беззбитковості.
- Надбавки.
Повні витрати
Цей витратний метод ціноутворення полягає в підсумовуванні сукупних витрат і доходу, який компанія передбачає отримати. Комплексні витрати формуються змінними (прямими) і постійними (накладними). Будь-які методи ціноутворення на підприємстві, в структурі яких використовується віднесення на собівартість товару (припустимо, орендної плати) постійних витрат, які виступають як управлінські, а не виробничі витрати, вважаються умовними. Вони спотворюють справжній внесок виробів у дохід компанії. Метод формування цін з використанням в їх основі повних витрат вважається одним з найбільш популярних. Це обумовлено простотою і зручністю розрахунків.
Недоліки системи
У методу повних витрат існує два головних мінуси. В першу чергу, при формуванні вартості не враховуються існуючий попит на товар і ринкова конкуренція. У зв 'язку з цим ймовірне виникнення ситуації, коли продукція за встановленою ціною стане незатребуваною. При цьому вироби конкурентів можуть мати кращу якість і бути більш відомими завдяки рекламі. По-друге, як вище було сказано, при віднесенні постійних витрат, що вважаються умовними, на собівартість товару спотворюється справжній внесок продукції в дохід виробництва. Даний спосіб формування вартості використовується переважно в компаніях з досить чітко вираженою диференціацією. Він застосовується при розрахунку цін традиційної і абсолютно нової продукції.
Прямі витрати
Суть цього методу полягає у формуванні ціни за допомогою додавання до змінних витрат встановленої надбавки - прибутку. Постійні витрати при цьому як загальні витрати виробництва не розподіляються на окремі види товарів. Вони погашаються за рахунок різниці між сумою вартісностей реалізації та змінними витратами на випуск виробів. Вона називається "" маржинальною "" або "" доданою "". При грамотному підході прямі (змінні) витрати повинні стати тим рівнем, нижче якого жоден підприємець не буде оцінювати свій товар. Дійсне завдання витрат полягає у встановленні нижньої межі собівартості виробів. При цьому цінність цієї продукції для споживача буде визначати вищу межу. У певних умовах, однак, змінні витрати можуть служити нижньою межею вартості. Таке має місце у випадках, коли існують навантажені потужності і стоїть питання про збереження компанії. Метод прямих витрат дозволяє знайти оптимальне поєднання виробничого обсягу, реалізаційних цін і витрат з випуску продукції. Але цим способом можна з упевненістю користуватися тільки тоді, коли в наявності є невикористані резерви потужностей і постійні витрати відшкодовуються у вартості, встановленій за поточною кількістю товару, що випускається.
Аналіз беззбитковості
Методи ціноутворення на продукцію з використанням витрат включають в себе розрахунок вартості відповідно до забезпечення цільового прибутку. Проводячи аналіз беззбитковості, компанія встановлює певну межу. Він повинен забезпечувати отримання передбачуваного обсягу доходів. Наприклад:
Валові витрати компанії 9000 р. Як показали розрахунки, для забезпечення беззбитковості - покриття всіх витрат - організації необхідно реалізувати мінімум 600 одиниць продукції. У цьому випадку вартість товару буде 15 р. (9000/600 = 15). Якщо компанія прагне отримати валовий прибуток в 2000 р., то при вартості в 15 р. їй потрібно реалізувати 800 одиниць. Однак у цьому випадку змінні витрати стануть більшими.
Граничні витрати
Цей метод ґрунтується на оцінці собівартості. Однак він складніший, ніж ті, які розглянуті вище. При використанні граничного ціноутворення надбавку роблять тільки відносно максимально високої собівартості випуску кожної наступної одиниці вже освоєної продукції або послуги. Цей спосіб виправданий тільки тоді, коли гарантована реалізація за дещо завищеною вартістю буде достатня для покриття накладних витрат.
Облік інвестиційної рентабельності
Цей метод також відноситься до способів розрахунку цін з урахуванням витрат. Основним завданням його виступає аналіз повних витрат при реалізації різних виробничих програм і визначення обсягу випуску, продаж якого при встановленій вартості дозволить покрити відповідні капіталовкладення. Цей спосіб - єдиний з існуючих, в якому враховується платність фінансових запасів, необхідних для виготовлення та реалізації продукції. Такий розрахунок підходить для випадків визначення виробничого обсягу для нового товару з встановленою вартістю на ринку. В якості головного недоліку даного способу виступає застосування процентних ставок. В умовах інфляції вони досить невизначені в часі.
Надбавка до вартості
У практиці роздрібної та оптової торгівлі має місце ситуація, коли споживач вимагає зниження ціни на певне число відсотків. У зв 'язку з цим, якщо визначити розмір прибутку, який слід отримати від реалізації, заздалегідь, можна без шкоди і досить ефективно контролювати рівень зниження вартості. У цьому випадку застосовується метод надбавки. При реалізації політики зниження вартості коефіцієнт збільшення її від продажу буде різним при розрахунках до і після зменшення. У першому випадку говорять про початковий - вихідний коефіцієнт. У другому випадку - про реальний. Останній відображає величину прибутку, яку можна отримати в результаті фактичної діяльності компанії зі збуту товару за зниженою вартістю.
Насамкінець
Розглянуті методи ціноутворення на підприємстві забезпечують встановлення вартості на такому рівні, який сприяв би формуванню оптимального балансу між величиною, яку споживач міг би заплатити за товар, і витратами компанії на виробництво. Ці способи досить широко поширені на ринку. Популярність, якою користуються основні методи ціноутворення, обумовлена тим, що вони превалювали в режимі адміністративного економічного управління. Крім того, вони базуються на підрахунку виробничих витрат і збуту товару. З цього випливає, що вартість, яка формується з використанням даних способів, має обґрунтування, з яким складно сперечатися. Однак розглянуті методи ціноутворення в маркетингу мають порівняно обмежену сферу застосування. Це пов 'язано з тим, що вони служать тільки для встановлення базової, початкової вартості товару та визначення обґрунтувань факту його виходу на ринок або організації його виробництва.