Кабінетне маркетингове дослідження являє собою сукупність методів збору та аналізу інформації, яка міститься у відкритих первинних або вторинних джерелах.
Класифікація методів маркетингових досліджень
Серед методів маркетингових досліджень можна виділити:
- кабінетні (які також називаються вторинними) - в яких проводиться аналіз інформації, яка вже була зібрана до цього;
- польові (первинні) - дослідження проводяться у разі, якщо даних для кабінетного дослідження недостатньо;
Перевагами маркетингових досліджень є низька ціна, висока швидкість отримання результату, широкий спектр вирішуваних завдань.
- бенчмаркінг (еталонне тестування) - аналіз положення компанії на підставі порівняння з еталоном. Кабінетні дослідження можуть виступати як основний, так і як другорядний спосіб аналізу. Вони можуть застосовуватися з метою перевірки даних польових досліджень або для висунення первинних гіпотез, або позначити завдання для проведення опитувань, фокус-груп тощо. У деяких вузькоспеціалізованих ринкових областях маркетингові завдання можна вирішити тільки при використанні вторинних методів (наприклад, медицина або b2b-ринки).
Завдання та види кабінетних досліджень
Кабінетні дослідження дозволяють отримати загальну інформацію про тенденції розвитку ринку, визначити його структуру, обсяг і динаміку розвитку, провести конкурентний і ціновий аналіз, а також визначити прогнози розвитку ринку.
Недоліки кабінетних досліджень - не завжди є можливість отримати необхідні дані, інформація може бути застарілою або недостовірною.
Вторинна інформація збирається з раніше опублікованих зовнішніх і внутрішніх джерел для відмінних від маркетингових досліджень цілей. Це, наприклад, дані статистики, друкованих видань, звітів компаній, публікації асоціацій, прайс-листи, аналіз інтернет-запитів. Єдине обмеження використання інформації - дослідник повинен бути впевнений в її достовірності і надійності. Якщо завданням кабінетних досліджень є інтерпретація вже зібраної інформації з метою прийняття управлінського рішення, то первинні дослідження спрямовані на безпосередню роботу зі споживачами компанії, а також дилерами, конкурентами. Серед методів кабінетного дослідження можна виділити розвідувальне дослідження (експрес-аналіз) - його метою є отримання оціночної ємності та обсягу ринку, визначення перспективних ніш для розвитку та цільових сегментів споживання. Часто такий тип аналізу застосовується для передінвестиційної експертизи або при складанні бізнес-плану. Поглиблене дослідження - метод комплексного аналізу, що дозволяє отримати повний спектр ринкової інформації, яка лягає в основу маркетингової стратегії і тактики компанії.