Що таке УТП (унікальна торговельна пропозиція): структура, створення, приклади

Хочете продавати і заробляти більше? Тоді ви повинні дізнатися, що таке УТП. Але не просто дізнатися, а навчитися реалізовувати його на практиці. Зазначимо відразу, що це завдання не з простих, його виконанням зазвичай займаються досвідчені маркетологи і рекламники, які з 'їли собаку на грамотній розкрутці товару і послуг. У сьогоднішній статті ми докладно розберемося в тому, що таке УТП, а також з 'ясуємо, як його створити. Крім того, продемонструємо читачам найбільш вдалі приклади цього цікавого бізнес-явища.

Що таке УТП?

Те, що реклама - це двигун торгівлі, знають, напевно, навіть ті, хто в принципі не займається ні виробництвом товарів або послуг, ні їх продажем. Однак з поняттям УТП (унікальна торговельна пропозиція) нам доводиться стикатися постійно. Правда, самі споживачі рідко замислюються про те, що їх рішення, яке на перший погляд здається обдуманим, обґрунтованим і прийнятим тільки лише з доброї волі, на ділі не що інше, як результат грамотно побудованої маркетингової кампанії виробника.

Отже, що таке УТП? Це маркетингова концепція, заснована на реалістичному підході до реклами продукту, а також на позиціонуванні його властивостей, як чогось унікального, раніше неповторного. Вона зародилася давно, ще в 1961 році, американцем Россером Рівзом. На ту пору це стало революцією в світі реклами.

Багато з нас були свідками того, як виробники створювали і пропонували споживачам свою унікальну торговельну пропозицію.

Приклади з життя

Величезна кількість цих піар-ходів вже увійшла в підручники і стала базисом, за яким молоді рекламні агенти вивчають теорію просування товарів. Це і незабутній слоган від компанії Coca-Cola - "Свято до нас приходить!" - і її ж щорічні акції з пошуку подарунків під кришечкою, і незмінне спонсорство брендом Playstation великих футбольних турнірів з подальшим ексклюзивним продажем комп 'ютерних ігор фанатам, і неповторні драже Tic-

Існують й інші приклади УТП, більш того, талановиті просуванці створюють нові унікальні пропозиції, хоча критики теорії Рівза стверджують, що в наш час по-справжньому зацікавити споживача вже просто нічим.

Спробуй, здивуй мене!

У цьому твердженні є певна частка сенсу і правди. Для того щоб унікальна пропозиція спрацювала, необхідно здивувати покупця. Саме на цій емоції базується процес зацікавленості та подальшого придбання товару або послуги. Р.Рівз зауважив, що ринок перенасичений однотипними пропозиціями, які нічим не відрізняються один від одного. І тут справа навіть не в тому, що товар/послуга поганої якості або не можуть задовольнити певну потребу клієнта, а в тому, що вони стандартні в своєму роді.

Постільний переворот

Автор теорії унікальної торгової пропозиції спонукав рекламників і виробників демонструвати свої продукти з нового, несподіваного боку. У разі коли ця умова виконується на сто відсотків, залучення клієнтів просто колосальне. Наприклад, виробники подушок з Австралії одного разу розповіли покупцям про те, що в спальному приладді з часом з 'являються цілі колонії паразитів, а також те, що цей товар має цілком обмежений термін придатності. На своїй продукції компанія ставила штамп з кінцевою датою споживання товару. Мало хто замислюється про те, що подушкою можна спокійно користуватися лише 2-3 роки, тому подібний крок став революцією, а компанія, яка бажала збільшити обсяг продажів на 30%, досягли ефекту, більшого ніж в 10 разів!

Структура УТП

Що ж має бути в торговій пропозиції, щоб вона спрацювала і допомогла домогтися хороших продажів? Необхідно, щоб воно складалося всього з трьох компонентів:

1. Чіткої і вигідної пропозиції для клієнта. Тобто, споживач повинен без зусиль зрозуміти, яку вигоду він отримає, якщо придбає конкретно цей продукт.
2. Унікальності. Це принциповий момент - якщо торговельна пропозиція не єдина у своєму роді, вона не може вважатися унікальною. Важливо не те, щоб виробник не мав конкурентів, а те, як він позиціонує свій товар. Йому необхідно надати продукцію або послугу з такою характеристикою або особливістю, яка не буде повторюватися в інших.
3. Сили впливу. Унікальна торгова пропозиція повинна змусити звернути на себе увагу якомога більшої кількості споживачів.

Всі ці пункти мають комплексну дію. Пропозиція може бути унікальною, але якщо не пояснити споживачеві її вигоди, він її не оцінить. Також якщо виграш споживача буде мізерним, він, ймовірно, проігнорує товар.

Принцип впливу "вау-ефекту" на споживача

З точки зору психології УТП базується на таких емоціях, як подив, цікавість, зацікавленість. Якщо споживач, побачивши товар, не відчує цих почуттів, він просто пройде повз вітрину, не зробивши покупку.

Ще одні важливий нюанс - це короткість формулювання пропозиції. Це стосується рекламного слогану, який повинен бути запам 'ятовується, ємним і доступним для розуміння і запам' ятовування. Часто виробники намагаються викликати у покупців асоціації з добре відомими поняттями, виявляють їх справжню потребу. Наприклад, компанія, що продає дитячі товари Johnson & Johnson, популяризувала дитячий лосьйон для шкіри серед жінок, оголосивши, що їхня шкіра після використання засобу буде ніжною і оксамитовою, як у немовляти. Це - залучення клієнтів не з прямої цільової аудиторії, а також відмінний приклад вдалого відкриття альтернативного джерела збуту.

Тонка грань між правдою і брехнею

У класичній теорії маркетингу поняття унікальної торгової пропозиції описано як таке, але сам автор цієї доктрини не використовував поділ УТП на справжнє і помилкове. Таку класифікацію ввели сучасні рекламні агенти. Подібний поділ не можна назвати занадто чітким і правильним, він швидше відносний.

Істинним УТП можна вважати те, що засновано на реальній неповторності товару. Продукт може мати аналоги, схожі за своїми характеристиками, але у нього має бути щось, чого не зробив більше жоден виробник.

Помилкова унікальна торгова пропозиція часто ґрунтується на деякому спотворенні фактів і підміні понять. У цьому випадку в хід часто йде гра слів і грамотне складання рекламного слогану. У повсякденному житті подібні приклади УТП зустрічаються повсюдно: це миючі засоби, що відпирають більше плям, дезінфектори, знищують 99,9% мікробів, шоколад з найбільшими бульбашками або горіхами, дезодорант, який захищає від поту на 48 годин тощо. Більшість подібних тверджень досить суб 'єктивні, а їх достовірність перевірити практично нереально.

Створення пропозиції: коли і хто повинен робити товар унікальним?

Можливо, у деяких читачів склалася думка, що створення УТП - це прерогатива виключно виробника. У цій логіці є для правди, адже найпростіше запропонувати щось унікальне тільки тоді, коли ти зробив абсолютно новий і неповторний товар, що не має аналогів. Насправді подібні розробки стали рідкістю, якщо тільки не враховувати ринок високих технологій, сферу IT і програмування.

Однак, як показує практика, грамотна маркетингова стратегія допоможе зробити унікальними навіть абсолютно тривіальні послуги та продукти. Розробляючи спосіб подачі своєї продукції, продавець повинен ретельно вивчити її характеристики і підшукати щось, що виділить її серед конкурентів. Зазвичай цим займаються досвідчені рекламні компанії, співробітники яких вміють виявляти і формулювати відмінну особливість товару, одягаючи її в вдалу мовленнєву форму, доступну для розуміння більшості покупців.

Яскравим прикладом може служити УТП магазину, що реалізує взуття. Його власник запропонував своїм відвідувачам проходити експрес-обстеження на виявлення у них плоскостопості. Цей хід допоміг залучити магазину в чотири рази більше клієнтів, порівняно з їх звичайним клієнтським потоком.

Однак важливо не тільки один раз привернути споживчу увагу за допомогою реклами, підприємець повинен вміти утримати клієнтів у майбутньому. Для цього важливо продавати якісний товар і послуги, дотримуватися власних стандартів, не опускаючи їх планку.

Ефективні прийоми для ідеальної торгової пропозиції

Але як же УТП діє на практиці? Як зробити унікальним те, що для багатьох є очевидним і звичним. Виділяється три основні принципи впливу на психологію споживача. Головною метою рекламного агента є торкнутися емоції людини, створити в її уявленні такий образ товару, який затьмарить всі інші. Для цього використовуються такі прийоми:

• Заміщення негативних властивостей додатними. Як це працює? Якщо брати до уваги базовий продукт "А" і його аналоги "Б" і "В", кожен з яких має певні ідентичні властивості, то перед піарником стоїть конкретне завдання з виявлення єдиної унікальної характеристики для марки "А", яка згодом затьмарить собою всі інші, зробивши їх незначними і такими, що не варті уваги.
• Посилення позитивної якості. Як це працює? Характерний приклад - батарейки. Наприклад: стандартна продукція, представлена на ринку, прослужить покупцеві енну кількість часу, але наші батарейки здатні працювати в три рази довше. Цей принцип ґрунтується на демонстрації надкачесв товару.
• Приймемо маркування унікальної властивості. Як це працює? У цьому випадку рекламна стратегія розрахована на те, щоб впровадити у свідомість споживачів фактичну переваги товару над іншими за допомогою його реальної характеристики. Однак тут не йдеться про перебільшення властивостей рекламованої продукції або приниження конкурентів, відбувається просто констатація факту.

Дуже важливо використовувати якийсь один прийом, роблячи акцент на єдиній позитивній характеристиці, щоб у покупця не виникало плутанини і змішування інформації.

Сувора дійсність, або парочка доводів на захист теорії Рівза

Розшифровка УТП (унікальна торгова пропозиція) відбулася понад 50 років тому. За цей час дітище Р. Рівза не раз піддавалося критиці, адже багато фахівців з рекламного бізнесу вважають цю теорію застарілою, неефективною і такою, що не має майбутнього. Однак прабатьок УТП робив ставку аж ніяк не на сам продукт, а на те, що про нього скажуть у рекламі. Тому можна зробити висновок, що створити унікальну торговельну пропозицію по силам і в умовах нинішнього перенасиченого ринку, головне - це талант і креативність рекламного агента, який зуміє не тільки придумати нову концепцію знайомства споживача з продуктом, але і зможе передбачити його реакцію на свій піар.